Es war lange Zeit die einzige "Werbe-Aktivität" von Ärzten: Per Kleinanzeige in der lokalen Tageszeitung meldete sich der Mediziner in den Urlaub ab und einige Wochen später informierte er auf gleichem Wege darüber, dass seine Praxis nun wieder für Patienten geöffnet sei. Werbung in nahezu jeglicher Form war verboten. Erst 2002, als der 105. Ärztetag in Rostock beschloss, dass Ärzte berufsbezogene Informationen über ihre Praxis verbreiten dürfen, war das strikte Werbeverbot gefallen. Was früher kritische Blicke erntete, wurde plötzlich Grundrecht und Teil der ärztlichen Berufsfreiheit.

Die Grenzen für die Praxiswerbung haben sich seither weiter ausgedehnt. Zwar enthält das ärztliche Berufsrecht nach wie vor für bestimmte Formen der Patientenkommunikation feste Spielregeln, doch wenn Ärzte werben, unterliegen ihre Aktivitäten immer noch auch allgemeinen Gesetzen, insbesondere dem Heilmittelwerbegesetz (HWG). Das gilt es zu beachten, wenn nach dem Motto "Tue Gutes und rede darüber" die Vorzüge des eigenen Schaffensspektrums ins rechte Licht gerückt werden sollen.

Vor allem der Umgang mit dem Medium Internet sollte Fachleuten mit entsprechendem medizinischem Fachwissen überlassen werden, denn diese vermeintliche Spielwiese der Öffentlichkeitsarbeit ist mit besonders hinterhältigen Minen bestückt. Und bevor man sich für teures Geld in dubiose Ratinglisten eintragen lässt, sollte deren Seriosität gewissenhaft hinterfragt werden.

"Ob Ihre Annonce neben der von Metzger Müller neue Patientenscharen anzieht?"

Immer wieder aber klopfen auch die Vertreter der guten alten Printmedien an die Praxistür. Die Bandbreite derartiger Offerten von zweifelhafter journalistischer Qualität reicht dabei vom lokalen Anzeigenblättchen bis zum aufwendig produzierten Luxusbuch. Hier gilt es zu prüfen, ob Ihre Annonce zwischen der von Metzger Müller und Bäcker Meier die erwünschte Zugkraft für potenzielle neue Patientenscharen entwickelt. Das andere Extrem, das mehrseitige Praxisporträt auf Hochglanzpapier im Werk mit dem Titel "Gute Adressen in XY", löst angesichts der thematischen Nachbarschaft zu Nobelrestaurants oder exotischen Luxuskarossen vielleicht nicht die erhoffte Wirkung beim Leser aus.

Natürlich schmeichelt es angesichts geradezu aristokratischer Umgebung dem Ego, ein Exemplar dieses meist großformatigen Bandes im Wartezimmer auslegen zu können – an der passenden Stelle aufgeschlagen natürlich. Eitelkeit ist ein menschlicher Wesenszug, vor dem auch Ärzte nicht gefeit sind. Meist aber stehen die für die Befriedigung derselben entrichteten Silberlinge in einem krassen Missverhältnis zum beabsichtigten Werbeerfolg. Neue Patienten werden mit derartigen PR-Aktivitäten nämlich nur in den seltensten Fällen akquiriert.